Investigadores del Programa Universitario de Estudios sobre Democracia, Justicia y Sociedad (PUEDJS) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) monitorearon y analizaron la actual contienda mexiquense por la gubernatura, así como los discursos de las candidatas en diferentes entornos de comunicación.
A través del Observatorio Electoral de Medios y Redes Socio-Digitales 2023 presentaron el Primer Informe: La Valiente y La Maestra. Discurso e imagen pública de las candidatas a gobernadora del Estado de México.
Para evaluar el discurso de las candidatas, recolectaron y analizaron los videos que publicaron las candidatas en canales oficiales de TikTok entre el 10 de febrero y el 15 de abril de 2023. Así como un muestreo de 50 publicaciones oficiales en Facebook (por cada una).
Impacto de las redes sociales
Dicho informe señala que México ocupa el cuarto lugar en uso de TikTok a nivel mundial, con 57.52 millones de personas (enero de 2023). Mientras que en usuarios activos de Facebook ocupa el quinto lugar, con 85 millones (abril de 2023).
El 88 por ciento de los mexicanos entre 25 y 55 años consume información política en Facebook y el 35 por ciento en TikTok.
Sin embargo, destaca que no necesariamente la candidata más viral o impactante en la esfera socio-digital ganará la elección.
«La lucha por los votos no solo se librará en las urnas, sino también en canales y reproductores de video, páginas oficiales y grupos de fans».
En particular, en el Estado de México, 6 millones de hogares están conectados a internet y el 78 por ciento de los mexiquenses mayores de 18 años tiene teléfono móvil con acceso a wifi.
El padrón electoral es de 12 millones de personas, lo que representa el 13 por ciento del electorado nacional.
Discurso de la candidata Alejandra del Moral
Alejandra Del Moral cuenta con 21 mil 100 seguidores y 93 mil “me gusta” en su cuenta de TikTok (@alejandradmv), aunque solo tiene 18 videos. En Facebook (@AlejandraDMV), la candidata reúne 231 mil seguidores y un índice de 4 a 6 publicaciones diarias.
De acuerdo con el informe, Alejandra del Moral se presenta de 3 formas principalmente:
Todoterreno
La base de su discurso consiste en presentarse como una aspirante valiente y franca, confiada y cercana a la gente. A través TikTok, Del Moral comparte la imagen de una aspirante cercana a los mexiquenses y trabajadores mexiquenses, «joven, todoterreno e imparable», que podría considerarse una apariencia.
En Facebook, Alejandra Replica la narrativa visual de la candidata que labora, por medio de fotografías donde visita negocios y vendedores locales.
Cabe señalar que en esta plataforma también se muestra próxima a la cultura del campesinado, pues monta a caballo, recorre sembradíos y porta tejanas o chalecos. Y es que una de las comunidades de interés para la candidada es la de los trabajadores rurales y organizaciones campesinas, que históricamente han simpatizado con el PRI.
Mujer valiente
Del Moral se esfuerza por comunicar que es fuerte, popular, querida y respetuosa con la gente. Se presenta como «mamá, esposa, abogada y fan de los pumas (sic)». Además, aparece rodeada de otras madres con niñas y niños.
La candidata enfatiza que es una mujer de familia, pero sin dejar de ser valiente ni «feminista». Tras el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, se mostró interesada por identificarse con las mujeres y utilizó palabras como «sorora», «compañera», «guerrera» o «aliada».
Por otro lado, para El Observatorio, el supuesto tatuaje en el brazo de la candidata con la leyenda «Valiente» —evidentemente, producto de la edición gráfica— comunica artificialidad o una imagen poco genuina. Y en otros contenidos, Del Moral Sonríe con nerviosismo, cansancio o actitud tímida.
El informe resalta que mientras que en TikTok se le retrata sola y en primer plano, en Facebook exhibe una faceta política y de su vida personal, como cuando aparece con sus hijos.
¿“Candidata de la reconciliación” o celebridad?
Alejandra Del Moral también busca identificarse como una política de masas y no perder la simpatía de los militantes del PRD, identificados de centro-izquierda, frente al PRI o PAN, de centro y derecha. Por ello, menciona términos como “reconciliación”, “unidad”, “esfuerzo colectivo” y “trabajo mutuo”.
Sin embargo, su imagen puede ser disonante con su discurso; aunque intenta construirse como una figura cercana a la justicia social, no puede ocultar cierta distancia simbólica con el votante promedio.
En su repertorio de canciones sobresalen canciones de tribal (3ball) que remiten a los deportes extremos, así como éxitos de ranchera y banda, que respaldan su interés por el campo.
Discurso de la candidata Delfina Gómez
Por otra parte, la candidata de Juntos Haremos Historia tiene 106 videos en su canal oficial de TikTok (@delfina.gomeza), 6 mil 700 seguidores y 104 mil “me gusta”. Lo que más comparte con imágenes de eventos públicos llenos, consignas de cambio y videos con mascotas.
En su cuenta de Facebook (@DelfinaGómezÁlvarez) alcanza 467 mil 100 adeptos.
4T y cambio
Su discurso se identifica fácilmente por su afiliación al movimiento ideológico y programa de gobierno de Andrés Manuel López Obrador: La Cuarta Transformación de México. Según el informe, las bases de la 4T son el combate a la pobreza, aumento de programas sociales, fortalecimiento de las instituciones del Estado y la defensa de la soberanía nacional. Por ello, varios videos de Delfina refieren estos principios y contienen frases como “un gobierno del pueblo, para el pueblo”.
Una de las palabras que más repite en sus textos y videos es «cambio», con lo que afirma que sacará al PRI y la corrupción del Estado de México. Otra es «esperanza», con lo que señala que traerá alegría para la gente.
Cabe señalar que utiliza íconos de Morena y cuida de no identificarse con otras fuerzas políticas de su coalición: PVEM y el PT.
Amor con amor se paga
La candidata de Morena exhibe su proximidad con los mexiquenses. «Me siento emocionada por el cartón que me brindan». También su actitud amorosa se hace presente en videos de TikTok, donde se acerca a sus simpatizantes con entusiasmo y agradecimiento. Estos contenidos además son los más populares.
Pocas palabras
Delfina apuesta más por la visualidad y la edición de videos, que por la espontaneidad o la oralidad. Asimismo, separa a sus allegados de su comunicación pública.
Maestra Delfina
Delfina Gómez reitera que, antes de ser política, es y será profesora, destacando que es una «mujer que viene desde abajo», que es «honesta» y que ha vivido en el Edomex toda su vida. Sin embargo, el Observatorio destaca que en muy pocas publicaciones hace referencia a su papel como extitular de la Secretaría de Educación Pública.
En TikTok, los videos de Delfina se asocian con sectores poblacionales específicos como mujeres, jóvenes estudiantes, comunidades indígenas, artesanos mexiquenses y miembros de la comunidad LGBT. Mientras que en Facebook se suman campesinos, comerciantes, personas de la tercera edad y quienes viven con discapacidades.
Otro elemento importante es que los animalitos tienen un lugar muy especial en la campaña de la maestra.
A diferencia de Alejandra del Moral, Delfina emplea canciones de pop, música de cámara, cumbia y reggaetón para sus videos. Así como melodías que aluden a la cultura geek (videojuegos) y al trap.
Reacciones en redes
Los videos de TikTok de Del Moral tienen un mayor número de vistas, pero muy pocos «me gusta». En Facebook, sus publicaciones son más exitosas, pues suman 3 millones 319 mil «me encanta», aunque sus «me gusta» y «me divierte» alcanzan los 700 mil.
Delfina no acumula tantas visitas en TikTok, pero sí tiene más «me gusta» que la candidata priista. En Facebook, la maestra acumula más «me gusta» y «me encanta» que otras reacciones.
Publicidad
Según datos de Meta Ad Library (2023), Alejandra financió en Facebook –del 1 de enero al 15 de abril– 346 contenidos con un monto de 1 millón 262 mil 169 pesos. En tanto, Delfina financió –para el mismo periodo– 494 contenidos con un monto de 2 millones 505 mil 263 pesos.
Ambas candidatas se enfocaron en anuncios para todos y en segundo lugar para las mujeres.
Restos para las candidatas
El informe de discurso e imagen pública de las candidatas concluye que mientras Alejandra «la Valiente» apostará por una mujer de familia con carácter de «candidata todoterreno», Delfina optará por una imagen amorosa y tierna que usa abrazos, mascotas y flores, cercana a la 4T.
El reto para Del Moral es deslindarse de la imagen tradicional de candidatos priistas y mostrarse más genuina en una entidad donde el PRI acumuló descontentos.
Para Delfina es el de lucir más espontánea y segura al hablar en público.